经由一部手机，即可判断出用户的性别、年龄、偏好，是本地居民还是外来游客，特定区域内的实时人数及分布等，上述一系列对游客的“画像”，都是旅游大数据的功劳；每逢特定节假日，实时游客量、一天游客量、假日期间总游客量、消费总量等都会迅速通过媒体传递给大众，这同样得益于旅游大数据。

数据的供应从未像如今这般全面、系统、及时，人们也从未如此重视旅游数据。可以说，旅游数据对于旅游业的政策设计、发展规划乃至宏观调控都起着重要的导向性作用。因而，获取准确、翔实的旅游数据，并加以专业研判就显得尤为重要。目前，与旅游业相关的统计数据越来越多，这些数据是怎么统计出来的？互联网时代的旅游数据统计有了哪些新探索和新改变？一份“合格”的旅游数据需要具备哪些条件？本报就此采访了国家旅游局数据中心的专家、旅游机构和企业。

旅游要发展，统计要革命

“随着旅游业的发展特别是大众旅游和全域旅游时代来临，我们对数据的需求量越来越大，需求的频度越来越快。”国家旅游局数据中心主任戴斌指出，大数据已经成为推动旅游产业战略性升级的资源之一。

“但是，大数据时代并不意味着不再需要传统的统计数据。”戴斌强调，根据国家统计局和国家旅游局发布的旅游调查统计制度所确定的指标和采集方式方法，仍须坚持，它可以帮助我们了解国内旅游、入境旅游、出境旅游的动态和动向。以国内旅游为例，每个季度有2万个对居民进行入户抽样调查的样本，可以由此在客源地层面上掌握哪些人在旅游、消费量是多少、满意度如何等；通过与出入境管理部门的合作，可以了解全国的入出境情况。

戴斌介绍，传统的统计方法是抽样+上报。每个季度2万个样本根据统计的归类进行配比，此外全国共有139个直报点和39个城市，每天上报数据，加总得出最终数据。

大众旅游时代，游客的情况已经发生了较大的变化。与过去不同，游客不再仅是跟着导游，进景区、吃团餐、买纪念品，大量的游客变得不再“典型”，不跟团、不进景区，传统的统计方式不能涵盖旅游活动的全部。此外，节假日期间，社会各界对数据有实时、定时、分类的需求，例如，一天的游客量、7天的游客量、各地的游客接待量等，单纯地依靠传统统计方式，无法保证时效性，且成本太高。国家旅游局局长李金早指出：旅游要发展，统计要革命。对大数据的使用成为必由之路。

避免数据“打架”，把好“质量关”

目前，许多研究机构、智库、旅游企业都会定期或不定期发布旅游相关数据。由于统计口径、选取样本的不同，有时不同主体发布的数据会出现“打架”的现象，社会大众难免莫衷一是，无所适从。“发布数据时，发布主体一定要同时公布指标体系，即数据是如何采集、测算的。”戴斌强调。

通过微信、电信、铁路、民航等渠道得来的数据，并不就是旅游数据，必须按照一定的标准进行剔除。戴斌指出：“离开一地是否超过6小时、移动距离是否超过10公里、是不是离开了惯常环境，是界定是否为旅游的三个标准。”戴斌举例，倘若按照前两个标准，那么每天往返河北燕郊、北京两地工作的人就会被列入旅游人群，这与事实显然不符。盲目使用大数据，不加辨别，就有可能为“噪声”数据所误导，做出错误的判断和决策。

在线旅行预订平台Booking.com（缤客）中国区产品市场创新总监彭晓璐指出，一份合格的旅游数据报告，首先需要保证所有的数据均来源于有效市场和目标受众，并且根据市场规模的大小采集相应比例的样本人群数据，且样本人群的性别、旅游的频率、职业等相关因素均需有相应的涉及和覆盖。

目前，国家旅游局数据中心建立了一整套数据模型，包括数据采集模块、加工集成模块、测算分析模块和数据发布模块。在数据采集环节，在中国电信2亿多用户中，根据客源地和目的地流量及流向的历史数量进行配比。对于采集到的数据，除了按照三项标准进行剔除外，还会将不同来源的数据进行交叉核验。

市场需要更多更细数据

当前，旅游市场不断细分，旅游企业对数据的要求越来越多，尤其是颗粒度较小的数据，例如出境游中的海岛游相关数据、家庭游中的亲子游数据等。对此，彭晓璐深有体会。“我们招募了许多数据方面的专家，每天追踪监测数以百万计的数据，得出的分析研究结果，不仅来源于缤客预订平台上1.3亿用户的真实反馈和评价，也来源于数据研究的第三方公司针对全球不同国家的旅行者的调研分析。”彭晓璐说，这样的数据对于理解消费者的所思所想，从而做出正确的决策和产品创新，满足他们日益变化的消费需求，提升用户体验十分关键。

国家旅游局数据中心成立以来，对旅游指标体系进行了扩展，在过去的市场指标之外，增加了产业指标和经济社会发展指标。但是，戴斌坦言，目前的旅游数据在应对政府和公众需求上，还有很长的路要走。“目前，政府对数据的需求不断变化，我们通过数据为政府宏观决策提供服务的能力还欠缺。在节假日，如何通过数据引导人们错峰旅游，达到冷热均匀化，甚至引导消费回流，都是未来旅游数据需承担的责任，我们还在不断探索。”

对于人们关注的各地旅游统计数据的真实性问题，戴斌指出：“造成统计失真有两种原因，一是主观上造假，二是客观上统计手段使用不当。”目前，国家旅游局数据中心会通过为地方进行统计人员培训、知识产权转让等途径，帮助各地提升数据统计水平。戴斌介绍，对于上报的数据，发现问题的，国家旅游局数据中心会向其发函，要求对数据做出说明。“目前，我们正在探讨数据统计‘下算一级’，即省一级的数据由国家旅游局数据中心统一发布，市一级的数据由各省发布，以此类推。”